위기를 기회로 유통업의 디지털 트랜스포메이션

• 유통업의 위기 진단
  • 코로나 팬데믹으로 인해 유통업계의 디지털 포메이션이 가속화되었다.
    • 스마트폰 보급에 따른 모바일 쇼핑 활성화와 구매 편의성 등 기반으로 빠르게 성장한 온라인 소핑은 코로나19로 언택트 소비 선호 현상으로 성장이 가속화됨
    • 오프라인 매장에 익숙하던 50~60대 중장년층 또한 온라인 쇼핑에 적응하면서 오프라인에서 온라인으로 소비 패턴 빠르게 이동
    • 유통업의 디지털 전환은 일시적인 현상이 아닌 이전부터 누적된 유통업계의 구조적인 문제로 인한 결과
  • 2017년부터 미국의 오프라인 중심 유통기업들은 이커머스 기업(디지털 기술 활용)의 빠른 성장에 대응하지 못하고 오프라인 매장을 폐점하고 파산 보호 신청에 들어가는 위기 상황
    • 유명 백화점 브랜드 JC페니, 메이시스가 각각 수백개의 오프라인 매장을 폐점
      • 대형 유통회사 시어스, 포에버21 등이 연방법원에 파산보호 신청하는 등 오프라인 중심 유통기업들의 위기 심화
    • 오프라인 중심 유통기업의 몰락은 아마존 중심의 미국 이커머스 시장이 디지털 혁신에 적적히 대응하지 못한 것이 주요 원인으로 분석
      • 디지털 기술로 무장한 이커머스 기업들은 빠르게 성장
      • 이런 트렌드 변화에 적응하지 못한 기존 오프라인 중심 유통기업들은 소비자의 선택을 받지 못함
      • 2010년부터 2019년까지 최근 10년간 미국 온라인 유통시장 판매액을 연평균 15% 성장
    • 유통업의 오프라인 위기는 현재까지 지속
      • 미 경제 전문지 포브스에 의하면 2017년~2020년 사이 미국 내 1만 3800개 이상 오프라인 매장이 폐쩜
    • 대형 쇼핑몰에 입점한 오프라인 중심 유통기업들이 임대료를 연체하거나 점포를 폐쇄하면서 쇼핑몰 내 공실률도 증가
    • 유럽 국가들의 전반적인 경제성장 둔화, 아마존 진출로 인한 이커머스 시장 성장 등의 이유로 유럽의 유통업계 또한 위기 상황
      • 네덜란드 최대 백화점 브룸앤드드레스만은 온라인으로의 전환이라는 시대적 흐름에 대응하지 못해 2015년 파산
      • 영국 가전회사 마플린 역시 온라인 쇼핑 성장세에 못 이겨 결국 2018년에 파산을 신청
      • 유럽 또한 코로나19로 인해 디지털 전환이 가속화되면서 전통적인 오프라인 중심 유통기업들의 몰락이 지속됨
    • 국내 유통업 또한 온라인 시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 오프라인 시장의 성장세가 둔화되면서 운라인 점유율이 증가하는 상황
      • 온라인 시장 침투율은 최근 10년간 약 10배 증가했으며, 온라인 쇼핑 거래액은 전체 소매 판매액의 3분의 1에 달하는 등 온라인 유통의 성장세가 두드러짐
      • 해외 사례와 비교할 때 국내 오프라인 유통은 견고한 편이지만, 온라인 쇼핑의 빠른 성장과 코로나19로 인한 매출 감소, 상가 공실률 증가 등으로 위기감 고조되고 있음
• 유통업의 디지털 트랜스포메이션 전략
  • [옴니 채널(Omni-Channel)] 오프라인 매장과 온라인 채널 각각의 장점을 결합하여 소비자가 언제 어디서든 다양한 경로를 통해 제품을 검색하고 구매할 수 있는 서비스 제공
    • 미국의 대표적인 오프라인 중심 유통기업 월마트는 2015년부터 옴니 채널 전략의 하나로 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 픽업 가능한 서비스인 '클릭앤컬렉트'를 추진
      • 월마트는 '커브사이드 픽업'이라는 이름으로 클릭앤컬렉트 서비스를 제공하고 있으며, 이것은 특히 신선도가 중요한 식료품을 주문하는 데 최적화된 서비스로 고객에게 큰 인기를 얻고 있음
      • 클릭앤컬렉트 서비스를 강화하기 위해 고객이 제품을 손쉽게 픽업하고, 매장에서 추가로 제품을 구매하는 크로스셀링(교차판매)이 자연스럽게 이루어질 수 있도록 매장 레이아웃을 변경하고, 자동차를 이용한 픽업 서비스를 위한 픽업 스테이션 설치하여 효과 극대화
      • 또한 고객이 인터넷으로 주문한 제품을 직원이 직접 고객의 냉장고에 넣어주는 서비스인 '인홈 딜리버리'는 오프라인 매장과 디지털 기술의 효과적인 결합으로 평가됨
      • 배달원 유니폼에 부착된 카메라를 통해 배달원이 현관문을 여는 순간부터 냉장고에 주문한 물건을 넣는 모습까지 휴대전화를 통해 실시간으로 확인 가능
    • 월마트는 기존에 보유하고 있던 기술로는 아마존 등 디지털 혁신 기업과의 경쟁에서 한계가 있음을 깨닫고는 디지털 기술을 보유한 기업의 인수를 통해 이커머스 기업으로 변신
      • 가격 할인 알고리즘과 전자상거래 솔루션으로 크게 성장 중이던 미국의 제트닷컴, 인도의 전자상거래 1위 업체 플립카트 등의 이커머스 기업을 인수
      • 각 기업이 보유한 디지털 기술과 사용자 경험으로 월마트의 이커머스 사업 부문을 비약적으로 성장시키는데 성공
    • 이마트는 쿠팡, 마켓컬리 등 이커머스 기업들과의 경쟁에서 승리하기 위해 자사의 최대 강점인 오프라인 매장을 활용한 디지털 혁실을 추진
      • 매장 내 고객의 쇼핑 패턴을 분석하는 기술인 히트맵을 도입해 고객의 동선과 체류 시간 등을 분석하여 수집된 데이터를 기반으로 매장 진열, 제품 배치, 재고관리 등에 활용
      • 매장 내 광고판을 디지털 사이니지로 교체하여 행사 제품 안내, 실시간 쇼핑 정보, 광고 콘텐츠 노출 등을 통해 고객에게 유용한 정보를 제공
      • 부피가 크고 무거운 제품(쌀 등)의 경우 모바일 앱을 통해 매장에서 바코드를 스캔하면 결제와 동시에 집까지 배송하는 스캔 서비스 제공 
        • 디지털 사이니지 : 디지털 정보 디스플레이를 이용한 옥외 광고로, 관제센터에서 통신망을 통해 광고 내용을 제어하는 광고판
  • [인공지능(AI) 활용]
  • 인공지능, 빅데이터를 활용하여 고객에게 빠르고 효율적인 맞춤형 서비스를 제공
    • 아마존은 빅데이터 분석을 활용한 예측 배송 시스템을 통해 고객이 주문할 것으로 예상되는 제품을 주문 전에 미리 고객과 가장 가까운 물류센터에 입고하여 고객이 제품 주문시 빠른 시간 내에 고객에게 제품을 인도
      • 고객의 과거 구매 이력, 위시리스트, 제품 페이지에 머무른 시간 등의 데이터를 인공지능 분석을 통해 향후 구매할 상품을 예측
      • 아마존이 보유하고 있는 세계 최대 규모의 클라우드 서비스인 AWS는 클라우드 시장의 약 40%를 차지하고 있으며, AWS가 보유한 빅데이터를 활용하여 제품의 수요를 예측
      • 또한 무인자동화 로봇생산업체인 키바 시스템즈를 인수해 물류창고 현장에 물류자동화 로봇을 투입하여 물류센터 운영비용을 20% 절감했으며, 배송 준비를 위한 시간의 단축, 창고 공간 활용률 50% 이상 증가 등의 효과를 냄
    • 롯데쇼핑은 그룹 통합 쇼핑 플랫폼 '롯데ON'을 출범하여 고객의 과거 구매 데이터를 활용한 개인 맞춤형 솔루션 제공
      • 고객의 구매 패턴을 약 400가지 속성값으로 변환하여 데이터화한 후 AI를 통해 이를 분석하여 고객에게 적합한 제품 추천
      • 롯데그룹이 보유하고 있는 약 3900만명의 데이터를 활용하여 고객이 따로 검색할 필요가 없을 정도로 정확한 제품 추천이 가능한 '검색창 없는 쇼핑몰'을 구현할 계획
      • AI를 활용한 구매 데이터 분석을 통해 물류 수요를 예측하고 오프라인 매장을 물류 거점으로 활요하여 주문 후 두 시간 이내 제품을 배송해주는 '바로 배송', 오전 7시까지 배송해주는 '새벽 배송', 온라인 주문 후 매장에서 픽업하는 '스마트빅' 등의 서비스를 제공
    • 세계적인 피자 브랜드 도미노피자는 2008년 미국 소비자 평판 최하위를 기록하며 위기를 맞이했으나, 새로운 키워트가 '온라인'임을 파악하고 온라인 주문 간소화 시스테 구축하여 평판 반등에 선공
      • 온라인 주문 시 로그인, 토핑 선택, 주소 입력 등 무려 25단계를 거쳐야하는 주문 과정을 AI를 이용하여 과거 주문 패턴을 분석하여 5단계로 간소화
      • 동일하 메뉴 주문 시 10초 만에 자동을 주문이 완료되는 '제로 클릭' 서비스를 제공하여 주문 시간을 단축하고 고객 만족도를 높임
      • 더욱 쉽고 편리한 주문을 위해 '애니웨어' 시스템을 도입하여 휴대전화뿐만 아니라 AI를 활용한 주문 인식 기반 스마트TV, 트위터, 스마트워치, 페이스북 메신저, AI 스피터 등을 통해 언제 어디서든 피자 주문이 가능한 시스템 구축
      • 도미노피자 사이트의 '쉬운 주문' 계정에 피자 메뉴, 사이즈, 주문 등의 주문정보를 미리 입력해주면 휴대폰 문자 기능을 통해 이모티콘 전송으로 주문을 완료할 수 있음.
    • 세계 최고 커피 회사 스타벅스는 새로운 매장을 오픈할 떄 아틀라스라는 빅데이터 프로그램을 이용하여 최적화된 장소를 선정
      • 주변 스타벅스 매장 정보와 유동 인구수, 지역 주민의 연령, 성별, 소득 등의 특성을 다각적으로 분석하여 매출과 임대료 등의 효율이 가장 높은 지역을 선정
      • 매주 약 9천 건에 이르는 전 세계 고객 구매 데이터를 기반으로 개별 고객의 예상 행동을 실시간으로 예측하여 주문한 커피와 가장 어울리는 빵을 추천하는 등의 실시간 개인 맞춤형 서비스 제공
      • 신제품 개발 시 기존 고객의 주문 내역과 성향, 해당 지역의 날씨 등의 데이터를 기반으로 최종 검증된 제품을 출시
• 결론과 시사점
  • 오프라인 매장을 단순히 제품을 판매하거나 진열하는 공간을 넘어 소비자에게 브랜드 체험과 경험을 제공하고 방문하는 고객의 행동 데이터를 수집하는 공간으로 활용
    • 오프라인 매장이 단순히 제품을 판매하는 장소가 아닌 고객에게 브랜드 체험과 경험을 제공하는 장소로 활용하여 이를 구매로 연결시키는 전략적인 접근
      • 신세계그룹의 복합 쇼핑몰 '스타필드'는 쇼핑몰에 레저와 엔터테인먼트 등의 콘텐츠를 결합하여 고객에게 다양한 경험을 제공하는 등 유통업의 새로운 패러다임을 제시
    • 오프라인 매장의 방문객 수, 쇼핑 동선, 구매 전환율 등의 데이터를 통해 고객의 소비 패턴과 성향을 파악하여 개인 맞춤형 제품과 서비스 제공
  • 오프라인 중심 유통기업은 디지털 전환을 통한 온라인 채널 구축이 불가피
    • 유통시장이 온라인 중심으로 재편되고 있는 가운데 오프라인 채널을 고수하거나 온라인 채널 구축에 실패한 기업은 더 이상 경쟁 우위 요소를 확보하기 어려움
    • 온라인과 오프라인 결합을 위한 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략을 적용하여 고객의 구매 행동 파악과 관리를 통해 맞춤형 서비스를 제공하고 온오프라인 채널간 연계를 강화하는 것이 핵심 요소
  • 전통적이 오프라인 산업이라는 점에서 금융업과 많은 유사성을 가진 유통업의 디지털 트랜스포메이션 경험으로부터 전략적 시사점을 도출 가능
    • 디지털 트랜스포메이션의 핵심은 디지털 기술을 활용한 고객 편의성 향상이라는 점에서 금융권 또한 고객이 쉽고 편리하게 금융 서비스를 이용할 수 있는 디지털 환경 구축이 필요
    • 특히 카카오뱅크, 케이뱅크 등 인터넷 은행뿐만 아니라 네이버, 쿠팡, 스타벅스 등 이종 업계 의 금융업 진출에 따른 경쟁 심화에 대비하여 금융의 디지털화와 온라인화는 생존의 필수 요소임

1. 개념

디지털 포메이션이란 기존에 있던 상품, 서비스, 프로세스에 디지털 기술를 결합하여 업무 효율화 뿐만 아니라 고객에게 편의성, 신속성을 제공할 수 있게 되는 용어이다. 새로운 경험과 맞춤형 서비스를 제공하여 시장 경쟁에서 우위를 차지할 수 있다. 

 

2. 현재 어떤 상황인지

2015년부터 미국의 유명 백화점은 오프라인 지점 수백개를 폐쇄하고 있으며 유명 유통기업도 연방법원에 파산 보호 신청을 하고 있다. 유럽 또한 전반적인 경제성장이 둔화되었고 많은 오프라인 상점들이 폐점하고 있다. 국내는 해외에 비해 오프라인 유통은 견고한 편이지만 오프라인 시장의 성장세는 둔화되고 있다. 

3. 왜 이런 사태가 됐는지, 그 이유가 무엇인지

1) 코로나19로 인한 언택트 소비문화 확산

- 스마트폰의 보급으로 모바일 쇼핑 활성화와 구매 편의성을 기반으로 20~30대 사이에서 이커머스 시장은 성장해왔다.

- 최근 비대면 패러다임으로 50~60대 중장년층 또한 온라인 시장에 익숙해지고 있으며 사용률도 증가하는 추세이다.

2) 코로나19로 가속화된 기존 유통의 변화

- 유통업의 디지털 전환은 일시적인 현상이 아닌 이전부터 누적된 유통업계의 구조적인 문제로 인한 결과이다.

- 단순히 물건을 사고 파는 것을 떠나서 고객에게 새로운 경험을 제공하는 것은 경쟁력 제고에 필수요소가 되었다.

4. 앞으로 전망과 그에 따른 해결방안은 어떤 것이 있는지

2) 디지털 트랜스포메이션을 통한 이커머스 시장 강세

- 옴니채널은 오프라인 매장과 온라인 플랫폼의 연계로 소비자가 다양한 채널로 제품을 검색하고 구매할 수 있게한다는 용어 이다. 옴니 채널을 통해 오프라인 매장에서는 소비자의 연령, 성별뿐만 아니라 쇼핑 동선과 쇼핑 리스트 정보를 확보하고 해당 데이터를 온라인 데이터와 결합하여 재고관리, 매장 진열, 제품 배치에 반영하여 구매 가능성을 높일 수 있다.

- 인공지능 및 빅데이터 : 온라인을 통해 수집된 데이터로 가맹점 위치 선정할 수 있고 구매 예측 시스템을 이용하여 구매할 것 같은 제품을 미리 가까운 물류센터에 위치시켜 구매자가 빠르게 배송 받을 수 있게 한다. 고객 편의성 뿐만 아니라 유통사와 판매자 모두 이득을 볼 수 있게 되는 형태이다. 고객들에게 새로운 경험을 제공하기 위해 많은 기업들은 신기술을 시스템에 도입하기 위해 유망한 기업을 인수하는 등 많은 노력을 하고 있다.